鼎冠策略资老人在直播间疯狂刷火箭

周佳欣、郑凯丹、朱娅、蒋婉、黄铃、王佳、李婉晴／文

64岁的王雅达又往直播间里刷了一枚“火箭”。屏幕上烟花炸起，年轻男主播的声音立刻响起：“妈！您来啦！儿子想死您了！”

王雅达迅速打出一行字：“儿子太棒了，妈支持你。”

这样的场景，三年来在她的生活里反复上演。在“少暖198少家班十八铁骑”“少俊3351少家班”两个微信直播间中，王雅达累计打赏已经超过50万元。

像王雅达这样涌入直播间，不惜重金成为“榜一大姐”的老年人并不是个例。采访中，有人因盲目在直播间打赏与子女关系闹僵，有人为寻找存在感开播被直播教学骗走积蓄，也有长者以直播为乐，解锁老年全新的生活方式。一个个鲜活的个体勾勒出直播间背后，银发群体真实又容易被忽视的生活与精神现状。

中国互联网信息中心发布的《第53次中国互联网网络发展状况统计报告》显示，银发族正成为数字直播浪潮中不可忽视的庞大群体。截至目前，中国60岁及以上老年网民规模已达1.7亿，每天有数千万条短视频由50岁以上群体创作发布。但庞大数据背后，也有部分老人沉溺直播间的虚拟情感难以自拔，频繁大额付费、掉入各种消费陷阱等一系列现实问题亟待关注。

此前，中消协曾发布消费预警，老年人消费陷阱已稳居消费投诉热点，直播虚假宣传、诱导付费正对老年群体形成精准误导。

中国科学院心理咨询师、清华大学积极心理指导师霍汉哲表示，老年人亲近直播，本质是情感陪伴与自我价值的需求未被满足。一味批判并无意义，只要守住健康、安全与家庭的边界，直播也能成为晚年生活温暖的精神港湾。

刷50万做“榜一大姐”

退休前，王雅达在浙江宁波一家证券公司工作，一辈子与金钱打交道，向来对钱财格外谨慎，晚年却涌入直播间，耗尽积蓄为爱豆打赏。

她的打赏并非一时冲动。退休后的王雅达，生活一直被家庭琐事牢牢占据：长期卧床的父亲、体弱多病的母亲，都需要她寸步不离地照顾；2022年母亲离世后，她又扛起了照料中风独居弟弟的重担。

日复一日地操劳，几乎挤压了她所有的个人空间，王雅达在这个城市没有朋友，子女没办法长期陪伴，更没有什么休闲娱乐活动，社交圈不断缩小，时常感到很寂寞。

2023年，一次偶然的机会，王雅达刷到“少家班”团队的直播间。镜头里，年轻男主播开着高倍美颜滤镜，翻唱着怀旧老歌，用一口亲昵的话术和观众互动闲聊。在儿子看来，这类主播言行刻意、格调平平，却不想成了王雅达往后日子里唯一的情绪出口。

直播间一声声“妈”，也让她暂时逃离了现实。

王雅达不仅是忠实观众，更是这个直播间位居前列的“榜一大姐”。没人教她操作，她自己摸索，熟练玩转直播间的各种功能，操作娴熟不输年轻人。自2023年至今，她用两个微信号，持续为同一家mcn机构的两名男主播累计刷礼物打赏50万元。

作为铁杆粉丝，无论主播开播时间是否固定，哪怕耽误吃饭、休息，她都会准时蹲守；就算和家人外出游玩，她也时刻捧着手机，为屏幕里的“儿子”捧场支持。

说起母亲的刷礼物行为，儿子Brown表示，非常无奈。“她跟我说这个直播间，可以赚钱。可到头来，顶多就是主播加了她微信，逢年过节发两三百的红包”。

“所谓赚钱是假的，赚情感才是真的。”Brown说。

2025年中，Brown渐渐察觉母亲不太对劲：主播时常以“妈妈”称呼她，四十级的微信等级，后台留存着大量高额的消费记录。这时他才意识到，母亲早已陷在直播间难以自拔。但每当Brown主动询问劝阻，王雅达总是含糊其词，一再坚称自己只是在直播间“赚钱”。

为阻止母亲盲目大额打赏，Brown和母亲之间，在家中玩起了“猫鼠游戏”。

一开始，Brown直接没收了母亲的手机、注销微信账号、冻结账户，将卡里剩余的8.6万元转入自己名下保管。但王雅达的反应让他始料未及。“她像小孩一样哭闹、撒泼打滚，要我把那8.6万元还给她”，不堪其忧的Brown，最终只能妥协把钱退了回去。

第二轮劝阻，Brown选择报警求助。民警到场后，只能对老人进行劝导教育，没办法从根本上解决问题。Brown说：“目前相关法规尚未明确界定这类行为是违法违规的，很难追究主播的责任。”对于已经刷出去的50万元，Brown报警得到的回复是“如果是未成年人刷礼物可以退回，但老年人是成年人，要自己承担法律责任”。

无计可施下，Brown开启了第三轮劝说，发动舅舅、舅妈等一众亲戚轮番上门劝说，可王雅达每次当面都满口应承“不刷了，不刷了”，转头却依旧避开家人“躲着刷”。

几轮软硬兼施后，这场家庭博弈最终以Brown妥协收场。Brown归还了8.6万元，王雅达很快补办了一张新手机卡，登上微信，重新回到直播间。Brown也曾尝试多带孩子回去陪伴，收效却微乎其微。“她就喜欢跟陌生人聊天，不喜欢跟我聊，包括亲孙子也没怎么看过。”

Brown说：“我希望平台能监管到位。比如，直播间消费应当设置月度额度管控。但目前微信直播完全没有相关约束。这种不作为，我也投诉过很多次，始终没有改善。”

我要做主播

晚上8点10分，山东德州的一户普通人家，66岁的黄阿姨准时坐在手机屏幕前。一句熟悉的“晚上好”，开启了她每日两小时的直播时光。

黄阿姨的直播始于2024年10月一次偶然的短视频浏览。当时她在抖音上刷到了“情怀阿姨”“寒冰姐1”这些中老年主播，看着同龄人借着直播拓宽生活，增加了收入，把晚年日子过得有声有色，心里很受触动。抱着试一试的想法，黄阿姨踏上了主播之路。

白天，她是守着水店、打理生意的普通阿姨；夜晚，她变身直播间里的“德妃姐”，用聊天、唱歌陪伴屏幕另一端的网友。两年下来，她几乎从未缺席，即便偶尔有事耽搁，也会在8点30分左右准时上线，每晚直播两小时，十点半前准时下播。

黄阿姨还记着为了第一次直播，为了达到满意的直播效果，她提前手写了满满几页的文稿，密密麻麻记满了开播口号、互动话术，还拟好了“家人们注意啦！今晚开播，专属福利安排上，速来蹲守”这类引流的说辞。可真正上手时，过程远没有预想中顺利。想要打开直播间，却找不到直播入口，最后还是在儿子的帮助下，才顺利开启首场直播。

一次在直播时，她学着别人唱歌跳舞，但几场下来就体力不支；想主动和直播间观众聊天，又常常冷场。首场直播下来，在线人数不超过十个人。

直播间的手忙脚乱，让黄阿姨意识到自身的不足，开始有意识地提升自己的直播专业能力。她会经常去同类直播间，留心别人的开播方式和经验分享；遇到不懂的问题，比如如何组织直播内容、如何维护粉丝等，也会主动私信其他主播请教。

在守店卖水的间隙，她会拿出手机抽空观看他人直播，揣摩人家的节奏、话术表达和临场应变能力；晚上下播后，又会主动复盘，查看音浪、粉丝等数据。在这整个过程中，她了解到有些人因为跟风付费学直播，最后没能回本，就一直拒绝付费学习，既不花钱报班，也不添置新的专业设备，全靠自己慢慢摸索。

就这样，黄阿姨慢慢找准了适合自己的直播节奏，直播也成了晚年生活的一部分。

“老漂族”蔡阿姨也曾是千万老年直播中的一员。两年前的晚上8点，在千里之外的广东，她也曾端坐在镜头前，带着一口湖北乡音的普通话，对着屏幕说：“大家晚上好，感谢你们来到我的直播间，刚刚开播，走过路过都进来看一看……”

在湖北农村生活了大半辈子的她，几年前应女儿邀请，离开老家去广东帮衬照看孙辈，成了城市里一名典型的“老漂族”。每天清晨，蔡阿姨都会早早起床备好一家人的早饭，然后目送女儿、女婿出门上班，再牵着两个孩子的手送他们去学校。

等家务琐事悉数忙完，余下的空闲反倒成了她一天最难熬的时刻。城市邻里之间大都彼此疏离、少有来往，和农村老家推门都是街坊、随时能闲聊唠嗑的氛围截然不同。

“住在一栋楼里，邻居可能连面都没见过，更别提串门聊天了。”蔡阿姨说。

而直播的出现，给蔡阿姨的生活，添了新的盼头。

2024年，蔡阿姨偶然刷到直播内容，很快被直播间热闹的氛围、主播饱满的情绪状态吸引。起初只是随手浏览，每天只看20分钟左右。后来刷到不少和她一样来自农村的同龄博主，分享“零基础开播、三句话涨粉、轻松赚钱”的经验，一下子被吸引了。时间一长，蔡阿姨萌生了自己开播的念头。

蔡阿姨说：“仿佛找到了新的人生价值。”

为了做好直播，蔡阿姨在购物平台花60元网购了一本直播话术手册，书中整理了开场、引流、留人互动、收尾致谢等成套的可套用脚本。比如，开场时要情绪激昂地喊“欢迎新进来的家人们，主播刚开播，大家先点点赞”；引流互动时会说“点赞到一千，我给大家发福利”；承接流量时要呼喊“家人们一起见证一下，福袋结束咱们能突破多少人在线”。

准备妥当后，蔡阿姨正式开启了个人直播，每天固定直播一到两个小时，以聊天谈心为主，这样一坚持就是三个月。平日里的蔡阿姨本不善言辞，可一旦坐到镜头前，就变得情绪高涨、侃侃而谈。

起初，女儿戴女士十分支持蔡阿姨的直播，认为既能帮老人打发闲暇时间，也能有所寄托，便没有过多干涉，还会偶尔帮她调试手机、充值抖币，进入直播间捧场互动。

三个月下来，她积累了4000多名粉丝，每场直播有几十人在线，还收获了二三十名忠实“铁粉”。耳濡目染，蔡阿姨也学着直播间的社交规则维系“人情往来”，其他主播来打赏时，她会认真记下打赏的时间和金额，适时“回礼”；如果遇到大额打赏，就会特别不安，选择主动下播。整体算下来，她的直播收入仅能实现收支相抵。

即便没有挣到钱，线上的陪伴依然让她找回了老家的熟悉感。每天都有各地的网友陪着聊天，经常一聊就是一个小时以上。闲暇之余，她还会在直播间向“铁粉”分享入行的经验、过往的人生经历，许多粉丝受她影响，也动了开播尝试的念头。

但随着投入越来越深，在家人眼中，她的直播生活渐渐“失控”。

最初，蔡阿姨只在每晚9点到11点直播两小时，后来就连接送孙子放学前，也要挤出时间开播。长时间连续说话十分耗费体力，时间一长，她的嗓子常常沙哑受损。长期透支之下，他的身体日渐疲惫，精神状态也越来越紧绷。在女儿戴女士看来，直播作为生活的调剂，不能过度沉迷，于是开始主动干涉母亲的直播作息。

作为定居异乡的“老漂族”，蔡阿姨在女儿家里缺乏话语权，只能被迫减少直播频次。但她仍然保留着观看直播教学视频的习惯，这也为后续直播生活埋下了新的“雷”。

一天夜里，一位自称“老师”的主播在快手私信联系她，想要继续学习直播教学需要缴纳学费才能继续。起初蔡阿姨心存警惕，并没有在对方发来的支付宝收款码付款，但经不起对方反复游说，她开始分批次汇款，每次500元。等到女儿发现时，她已经先后转账4次，共计2000元。家人当即带着她报警，可诈骗人员远在海南，线索追查难度极大。最终涉事账号被平台封禁，被骗走的钱款却没能追回。

遭遇诈骗的打击，再加上家人的劝阻，蔡阿姨最终停掉直播，彻底回归线下日常。

情感需求如何释放

当银发浪潮遇上数字时代，如何正确引导老人？

霍汉哲认为，老年人亲近直播，本质是情感陪伴与自我价值的需求未被满足。根据艾利克森人生八阶段理论，老年人在晚年阶段的核心心理需求，是获得自我完善感与价值感，希望传递人生智慧、获得认同与尊重。

“现实中，不少老人的经验不被子女认可、社交圈狭窄，很容易产生‘被时代抛弃’的失落感。而直播间恰好提供了低成本、高反馈、无压力的表达空间，不少老年人坚持直播、持续学习、拓展社交，本质是通过直播完成自我实现，获得现实生活中难以得到的尊重与价值感，这比金钱收益更具心理意义。”霍汉哲说。

中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国60岁及以上老年网民规模达1.7亿；根据《抖音集团社会责任报告》，2023年每天有2300万条视频，由50岁以上中老年群体创作。

在霍汉哲看来，老年人看直播、做直播本身并非问题，关键是守住三条底线：不被骗、不损健康、不弃家庭。“很多因直播产生的家庭矛盾，根源不在直播本身，而是子女不懂老人的需求。强行收回手机、冻结账号，只会激化对抗，让老人更依赖线上世界。子女应先理解直播间带给老人的尊重与陪伴，再用尊重、共情的方式适度引导。”

霍汉哲说，老人花自己的退休金刷礼物，也是自主支配财产，子女要先尊重这个前提，再谈沟通和引导。但平台与监管部门应明确行为红线，严禁主播私下交易、情感绑架式诱导消费，并及时处置违规账号。

晚上10点，“德妃姐” 黄阿姨的直播间依旧亮着，她还在和“家人们”轻声聊天，屏幕那一端，是一个个熟悉的ID。

千里之外的广东，蔡阿姨已经放下直播镜头，静下心来学做手工、结识新朋友，试着打发平日里的空闲时光。

蔡阿姨说，即便有过被骗经历，那段直播经历依然给她留下了深刻的印象。“从学着用智能手机做复杂操作，到敢于开口表达、互动，更重要的是明白了晚年生活不是只有家务和等待。”

（本文作者系北京工商大学语言与传播学院2025级研究生）